期刊精粹 | 城市营销带动城市更新——从古根海姆效应到毕尔巴鄂效应【抢先版】

随着资源、人才流动性的日益增强，城市的更新与发展不仅要提升城市硬件环境，还需要通过各种方式提升文化软实力，以获得更多外部发展资源，城市营销是提升城市综合竞争力的有效方法之一。毕尔巴鄂城市再生可谓世界范围内通过城市营销促进城市更新最为经典的案例之一。1993年毕尔巴鄂地方政府决定与古根海姆集团合作，由世界著名建筑师弗兰克·盖里主持设计古根海姆博物馆毕尔巴鄂分馆（GMB: Guggenheim Museum Blibao，图1），从而带动了一系列城市更新举措，城市面貌焕然一新，这种由旗舰博物馆带动产业转型和城市更新的现象被称作“古根海姆效应”。

图1  古根海姆博物馆与内维翁河

GMB的建设成为毕尔巴鄂城市更新的“触媒”，这个巴斯克地区的中心城市早已从当年一座环境问题严重、经济结构陷入危机的城市，转变为生活、旅游、投资俱佳的理想城市，并获得了“李光耀世界城市奖”“欧洲年度城市奖”等多个奖项。毕尔巴鄂市市长胡安·马里·阿武尔托（Juan Mari Aburto）称，这种以艺术文化带动地区整体经济和产业转型、实现长效更新的现象与其叫作“古根海姆效应”，不如称之为“毕尔巴鄂效应”。

在“古根海姆效应”的影响下，世界各地兴起了以博物馆作为文化旗舰，带动地区更新的风潮，我国大小城市也建起了各式造型前卫的博物馆，然而多数收效甚微。这些不高明效仿的失败在于没有充分结合城市具体的发展条件进行正确的城市营销，也没有认识到“古根海姆效应”的成功是建立在毕尔巴鄂整体城市更新战略之上的。虽然毕尔巴鄂的案例说明城市营销有助于促进城市更新，但二者之间绝不是简单的因果关系。本文通过回顾城市营销与文化导向城市更新策略的理论与实践，分析毕尔巴鄂城市更新案例，评估城市营销对城市更新的作用，解读毕尔巴鄂模式成功的原因，并在此基础上提出对我国城市更新工作的建议。

城市文化产业是实现城市营销与城市更新联通的媒介，从1980年代由欧洲兴起的文化导向型城市更新到如今的“创意城市”理念，城市营销的目的也从推广旅游、刺激消费、销售房地产转向吸引人才、强化城市文化软实力等。近年来，我国各类城市排名的兴起，媒体广告中的城市宣传，地标性明星建筑的建造，各类城市大事件的举办以及近几年社交媒体中的网红城市等都反映了城市营销意识已成为当今我国城市发展中重要的一部分。但综合看来，我国的城市营销仍处在起步和探索阶段，还存在着组织和营运不完善，营销内容碎片化，营销活动与城市发展缺乏统筹等问题。

毕尔巴鄂在全球产业结构洗牌的背景下启动城市更新步伐，重建了应对复兴需求的城市管理组织体系，成立了集合了政府关键部门和商业机构的公私合营的机构“毕尔巴鄂都市30”（Bilbao Metropoli 30）、致力于将老工业工地用于新投资项目的城市发展公司“毕尔巴鄂ria-2000”（Bilbao ria-2000）等机构以加强公私部门的紧密合作，促进更新规划的实施；构建了多层次的更新规划体系，通过制定动态连续的规划和及时的规划评估，始终抓住时代赋予城市经济复兴的契机（表1）。

表1  1979—2016年间毕尔巴鄂重要城市规划

城市重点更新项目均采用了举办国际建筑竞赛的方式，以吸引国际知名建筑师参与毕尔巴鄂的城市建设，其中由诺曼·福斯特（Norman Foster）事务所设计的毕尔巴鄂地铁站，圣地亚哥·卡拉特拉瓦（Santiago Calatrava）设计的航站楼、步行桥等都是具有地标意义更新项目。此外还修建了地铁、有轨电车线路及多座桥梁，对滨河工业区进行了整体改造，并在老城区通过以点带面的重点更新项目和滨水开放空间营造，提升了城市整体空间品质（表2,图2,图3）。

表2  毕尔巴鄂主要更新项目发展列表 

图2  重点更新片区及项目

图3  毕尔巴鄂部分更新项目实景

通过分析城市更新前后相关经济社会统计数据，可以看出在一系列更新措施的作用下，毕尔巴鄂的旅游业从无到有地发展起来，成为城市新的经济增长点（图4）。地区整体经济状况好转，1996—2012年间毕尔巴鄂市人均GDP快速增长，从低于欧盟国家的平均水平到2005年超过欧盟平均水平；同时，经济结构由工业主导转型为服务业主导，失业率显著降低，由于城市衰退导致的人口流失也得到了有效遏制。

图4  1996—2016年间GMB参观人数与巴斯克自治区过夜停留旅客数统计及趋势

资料来源：作者自绘（数据来源：古根海姆博物馆、EUSTAT）

毕尔巴鄂的经验表明，通过整体组织、综合规划城市营销能够成为城市更新的催化剂，助推城市长期可持续更新的进程。总结其成功经验，针对我国城市营销的现状及存在的问题提出四点启示：协调高效的组织管理、动态长效的更新机制，专业智联的营销策略，根植本土的内生动力——这既体现了其他成功的城市营销所具有的共性，也凸显了毕尔巴鄂自身城市个性，可以为我国的城市更新和营销活动所借鉴。

作者：王懿宁，天津大学建筑学院硕士研究生。yiningwang_sophie@qq.com

陈天，博士，天津大学建筑学院教授，博士生导师，一级注册建筑师。chentian5561@qq.com

臧鑫宇，博士，天津大学建筑学院研究员，国家注册城市规划师。zangxinyutju@126.com

【专家点评】文章深刻分析了毕尔巴鄂通过古根海姆博物馆营销带动城市长期更新的作用机制和过程，评估了其对毕尔巴鄂城市更新产生的广泛作用，尤其可贵的是客观阐述了为什么其他城市简单复制“古根海姆”事件而无法产生相应效果的原因，指出协调高效的组织管理、动态长效的更新机制、积极嵌入全球网络、立足本土的内生发展才是毕尔巴鄂模式成功的关键，这对中国城市更新有着积极的借鉴。本文主题明确、逻辑清晰、内容翔实，具有较强的参考价值。

延伸阅读

以文化大事件为触媒的城市再生模式初探——“欧洲文化之都”的实践和启示

从社会因素角度评估香港城市更新模式的可持续性

英国城市设计与城市复兴【连载】

编辑：张祎娴

排版：徐嘟嘟

本文为本订阅号原创

欢迎在朋友圈转发，转载将自动受到“原创”保护